인공지능을 상대로 제기한 저작권소송에서는 저작권자들이 고전하고 있지만 상표소송에서는 상당한 성공을 거두고 있다. 저작권자들은 인공지능에 의한 저작권침해의 충분한 증거를 제출하지 못했고 인공지능기업들은 공정이용의 항변으로 면책을 받으면서 인공지능 개발에 더욱 박차를 가하고 있다. 그러나, 인공지능의 환각(hallucination) 현상은 현재까지도 완전히 해결되지 못하고 있고, 그로 인하여 상표소송의 공격대상이 되고 있다.

   인공지능이 환각으로 가짜뉴스를 만들면서 그 출처로 언론사를 표시하거나 뉴스기사를 요약해서 제공하면서 엉뚱한 언론사를 출처로 표시하면 상표권침해의 문제가 제기될 수 있다. 카나다 기업 Cohere의 AI모델이 뉴스 기사를 검색하거나 요약해줄 것을 요청받을 때 환각현상으로 완전히 조작된 기사요약문을 산출하면서 그 기사의 출처로 The Atlantic과 같은 유명 언론사의 상표를 표시한 사안에서, 언론사는 피고 Cohere AI모델이 이용자들에게 기사의 출처에 관한 혼동을 불러일으킬 수 있어서 상표권을 침해한 것이라고 주장했고, 피고는 기사내용이 언론사의 기사임을 설명하기 위하여 상표를 표시한 것에 불과하고 공정이용에 해당한다고 항변했다. 뉴욕남부지방법원은 피고의 언론사표시는 정확한 출처표시가 아니라 가짜뉴스에 언론사 상표를 표시한 것이므로 공정이용으로 볼 수 없고 상표권침해에 해당한다고 판단했다.

   인공지능이 대부분 검색엔진과 마찬가지로 최신 뉴스기사를 실시간으로 검색하여 검색결과를 토대로 산출물을 생성하는 소위 검색증강생성 (Retrieval Augmented Generation: RAG) 서비스를 제공하면서, 검색결과 나온 뉴스기사의 출처표시로 언론사의 상표를 사용하는 것은 우리 상표법상 산지 또는 내용을 통상적인 방법으로 표시한 것이기 때문에 상표권의 효력이 미치지 않는 상표사용에 해당한다고 볼 여지가 많다. 그러나, 환각현상으로 생성한 가짜뉴스에 특정 언론사의 상표를 표시하는 것은 상표권침해의 책임을 피하기 어려울 것이고 명성 훼손으로 인한 ‘희석화(dilution)’의 책임을 초래할 수도 있을 것이다.

   미국의 최대 언론사 뉴욕타임즈 (NYT)는 OpenAI의 모델 챗GPT가 가짜뉴스를 생성하면서 NYT 뉴스로 소개하여 NYT의 명성을 훼손하였다고 주장하면서 ‘희석화’의 금지를 청구했다. OpenAI는 챗GPT의 산출물은 ‘뉴스보도 및 뉴스논평’에 해당하기 때문에 희석화의 예외로 정당화된다고 항변했다. 미국 상표법(Lanham Act § 1125(c) 및 우리나라 부정경쟁방지법은 ‘뉴스보도 및 뉴스논평’의 예외(시행령 제1조의2)를 규정하고 있지만, 뉴스에 있어서 정확성이 가장 중요한 품질기준이기 때문에 가짜뉴스로 인한 희석화의 주장은 상당한 설득력을 가질 것으로 예상된다.

   Getty가 Stability를 상대로 제기한 소송에서, 영국의 제1심법원은 인공지능에 의한 상표사용이 상표권침해에 해당한다고 판단했다. Stability가 개발한 AI 모델 Stable Diffusion의 초기버전 (v1 and v2)의 산출물 가운데 Getty의 상표 워터마크가 포함되어 있다는 증거가 제출되었고, 법원은 워터마크가 명확하지 않더라도 ‘유사한 상표’의 사용에 의한 상표권침해를 인정할 수 있다고 판단했다. 그러나 법원은 Stable Diffusion의 초기버전에서 발견된 워터마크만으로 Getty 상표의 명성을 훼손했다거나 소비자들의 행동에 악영향을 미쳤다고 볼 수 없어서 희석화에 관한 증거는 불충분하다고 보았고, 후속 버전에서는 필터링 조치에 의하여 상표권침해사실 자체가 없다고 판단했다. Getty와 Stability는 캘리포니아북부지방법원에서도 소송을 진행하고 있어서, 캘리포니아에서는 어떠한 판단이 나올지 지켜볼 일이다.

   이미지생성 인공지능모델 Midjourney는 4,700명이 넘는 예술가들의 이름이 담긴 리스트를 게시하고 Midjourney가 이들의 작품스타일을 모방한 이미지를 생성할 수 있다고 홍보했다. 예술가들은 저작권침해 뿐만아니라 자신의 이름을 무단사용한 것이 상표법(Lanham Act) 위반에 해당한다고 주장했다. 우리나라 부정경쟁방지법도 ‘널리 인식된 (주지) 성명’이나 상표를 무단하여 소비자의 혼동을 초래하는 것이 부정경쟁행위에 해당한다고 규정하고 있다. 예술가들은 자신의 작품스타일을 모방한 것은 소위 트레이드 드레스 (trade dress)와 같이 작품의 출처표시로서 보호받을 수 있다고 주장하고 있지만, 작품스타일의 모방이 미국 상표법 또는 우리 부정경쟁방지법의 위반에 해당한다는 점을 입증하기는 쉽지 않을 것이다.